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对话金匠奖标杆企业2022《匠谈》010期本期主持人：明宇CMO金匠奖观察员本期嘉宾：张泽王小卤品牌中心总经理张泽，王小卤品牌中心总经理。深耕品牌、公关、营销领域十余年，曾先后就职于欧莱雅（中国）、奥美中国、小罐茶等国际知名公司、行业头部品牌，担任高级管理岗位。对快消、新消费行业有着丰富的从业经验，和深刻、独到的理解。
本期嘉宾金句：01.当有了一定体量和规模、在消费者心目中形成一定认知后，更重要的是要去占领和影响消费者心智，形成更强的品牌护城河。02.消费品需要找到一个强消费场景，toC产品如果没有找到真实的消费场景，很难高效传播和推广，效率和精准度也会比较低。03.对于消费品尤其快消品来说，线下一定是将来必须要攻占的核心领域。04.新消费品牌切入品类或市场，更应该追求的是超级单品，而不是爆品。
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如何打造发掘市场空白和机会点？明宇：当时王小卤怎么想到从卤制品切入，做一个零食新消费品牌的？听说一开始做的是猪蹄，后面又为什么转到了鸡爪？张泽：这个问题要分两个阶段来看。第*阶段，王小卤的创始人，也是我们的CEO王雄王总是四川成都人，卤味在当地是很重要的美食。王总选择创业时想选择自己比较擅长、从小吃到大的卤味产品切入，选择猪蹄也跟自己的成长经历相关。但猪蹄相对于零食来讲更像一个正餐菜品，虽然味道不错，但复购会产生比较严重的问题。之后王总及时转换赛道，针对零食的品类属性做了深入研究，发现鸡爪的搜索量、关注度在天猫这样的主流电商平台上*高，自带流量，并且有很多忠实消费者喜爱和购买。鸡爪没有饱腹感、比较有参与性、操作性，更有零食的解压特性，所以就及时切换到鸡爪赛道。选对赛道之后，就快速起量、快速成长了。明宇：王小卤的成长速度非常快，在这里面营销市场充当了什么样的角色？张泽：对于王小卤来讲，选择鸡爪赛道之后，最重要的成功经验在于坚持打磨**的好产品。对于食品尤其是零食来说，没有复购是没有未来的。要形成好的复购，产品的味道、口感是关键性指标。所以我们推出产品的过程一直非常用心，秉持用户至上的态度，如果在内测中产品的满意度不能达到70%的测试用户明确表示愿意购买，我们*对不会上线。好的产品是快速打开市场，且形成高速发展的重要基石。有了好产品之后才能谈得上营销。如何投放第*笔市场预算？明宇：第*笔市场预算，你们*先投放的媒介和形式是什么呢？张泽：王小卤选择鸡爪赛道作为切入点是在2019年，正好是新消费品在中国整个消费领域快速起量、如火如荼的阶段，直播电商也开始兴起，助推了很多新消费品快速起量。我们第*笔预算在于两个方面，第*方面是跟头部主播成都。当时非常有信心，因为头部主播更看重产品，他的选品团队需要对产品进行严苛筛选和测试，觉得在直播间里有机会把它推给消费者才会愿意你登陆他的直播间，所以我们的第*笔预算就是跟头部主播成都。除此之外，2019年短视频平台、种草类平台KOL也起到了非常关键的作用。所以我们拿出了比较多的预算投入到种草这件事情上，在短视频平台、小红书、微博上快速让消费者知道且了解我们的产品足够好吃、足够有吸引力。
明宇：如果给新消费品一个建议，你觉得第*笔预算要准备多少钱？张泽：这个是因人而异的。当时还是有一波流量红利在里边的，我觉得不可同日而语。如果在两三年前，一二百万的预算是能够砸出一定水花的，但是现在我觉得可能要重新考量一下。有的时候不仅是预算的问题，还在于产品、内容做得是不是足够好，选择的KOL是不是足够匹配真实用户画像。如果选择得好或内容做得足够好，小预算其实也可能撬动大传播。明宇：品牌营销有一部分工作没有办法短期看到ROI的直接展现，但流量带货是看得非常清楚的。在短期ROI和长久ROI两者之间，你们是怎么权衡的？张泽：这跟品牌的发展阶段有关。回溯到2019年，新消费品牌最重要的应该是生存下去，那个阶段更看重的是效果类投放，因为花的每一分钱必须要真真实实转化成消费、转化成收入，才能够形成一个正向的、良性的循环，持续产生收入。在品牌的初始阶段，尤其是从0到1的过程之中，效果类广告或投放比例更高；当已经有了一定体量和规模、在消费者心目中形成一定认知后，更重要的是要去占领和影响消费者的心智，形成更强的品牌护城河。这个时候纯粹的效果类投放就没有办法满足你在消费者心目中的心智认知和对于品牌地位认知的影响。这时品牌类广告投放和投入就会变得比重更高。有一定市占率的成熟消费品牌，它的效果类广告和品牌类广告的投入比例比较健康的是在7:3或6:4，这样会更好地平衡流量和品牌之间的效果。如何通过精准内容营销引爆市场？明宇：王小卤做了好多大制作视频，你认为内容制作和内容投放的成本在多少比例是比较健康的？张泽：好的内容是有机会带来一些自来水流量的。但是酒香也怕巷子深，现在受众的关注度分散、媒体去中心化趋势明显，如果没有一笔足够的传播预算把好内容推出去，很难形成二次发酵和自来水的作用。很多人可能愿意把更多精力花在内容制作上面，但你已经做了这么好的一个内容出来了，其实应该把更多预算投入到传播上面。如果我已经在内容制作上投入了200万成本，我可能会需要用至少5倍的资源投入到传播上面。这笔预算我也会区分，前期会对内容进行一定测试，如果受众反馈非常好，我会加大这笔投入，进行内容助推和传播加热，使得它的传播效果更好。但是如果前期测试发现这个内容不是足够有吸引力、受众不是特别买单，我也会及时止损。明宇：你们做了很多很棒的娱乐营销和电视剧植入，是怎么押中那么多爆款的？张泽：做娱乐营销比较看运气，是个“玄学”，但我们在做大剧营销方面还是有自己的一套方法论的。首先，我们不是唯流量论，更多的是看演员和制作班底的过往成功概率有多大。对于一件事情未来的预期，很多时候要基于它一些有迹可循的过去。没有经过市场验证的阵容和班底，我们一般不会去碰。比如最近火热播出的《幸福到万家》，我们第*集就敢笃定去投，不光是看中了它背后有郑小龙的制作班底、现实主义的题材、乡村振兴的关注度，还在于主演赵丽颖具有很强的成功属性——她作为一番主角的剧没有一部扑街，有很大的受众基础和流量基础。有一些剧我们可能前期处于观望状态，但会把前期所有谈判基础、广告物料做好，观望之后发现这个剧市场反馈和反响不错，我们可能会去“捡漏”，有资源、有位置空出来的时候第*时间跟进，比如像王俊凯之前热播的《重生之门》。成熟的剧我们会从前期流量*高峰切入，有待于考证的我们把准备工作前置，有机会及时切入，这样投放成功的概率会更高一些。明宇：娱乐营销、跨界营销是没有办法直接马上看到转化的，怎么评估娱乐营销这笔钱花得对不对？张泽：从上到下、从老板到团队，我们对大剧投放这件事情非常笃定。消费品需要找到一个强消费场景，toC产品如果没有找到真实的消费场景，很难高效传播和推广，效率和精准度也会比较低。我们在前期做了非常充分的市场调研，请到了非常专业的咨询公司帮我们分析，真实消费者在什么样的情况下会*高频次地消费我们的产品。经过分析和调研发现，作为一个比较解压的零食，它更多的消费场景是日常下班后或周末宅在家里追剧、追综艺。这个场景决定了我们一定要去影响这个场景下的人群，因为这部分人群是最精准的。如果在这样一个又精准、又真实的消费场景下，你都不做大的投入，那真的很可惜，你没有真正把资源聚焦到一个有效环境里。这种投入肯定是一个长久效果，除了日常监测播放量、曝光量等数据，我们更看重网络讨论度，比如这个弹幕里有没有消费者自发讨论品牌或这支广告、在微博和抖音是否有这部剧的观众或演员粉丝因为看到这个广告形成自发讨论。如果形成了一定的讨论，那就证明广告投放其实已经潜移默化影响到了消费者的心智。对于消费者心智的影响一定是一个重复的过程，必须要不断重复、不停给消费者讲同样一件事情。还有一个很重要的维度是把时间轴拉长，可能半年或一年为一个周期，我们去做一些专业市场调研，调研一下我们在投放前和投放后的提及率、消费者认知达到了什么样的规模和水平。比如原来10个人里面有2个人在没有任何提示的情况下说到虎皮凤爪会想到王小卤，当我们长久投放追剧场景之后，发现10个人里面有4个、5个第*时间想到王小卤，那就证明品牌心智已经植入到消费者心中了，这一笔品牌预算是值得的。如何打造超级单品？明宇：对于新消费品牌打爆品，您有什么样的策略？张泽：其实我一直都有一个观点——新消费品牌切入品类或市场，更应该追求的是超级单品，而不是爆品。爆品和超级单品之间存在一定区隔，爆品可能是通过流量堆砌起来的，比如高赞小红书、微博笔记、抖音广告、达人种草，当流量退去，它本身就会存在非常严重的下滑可能。超级单品必须坚持选对的垂直品类，用心打磨好一款核心产品。我们把更多关注度，无论是供应链能力、生产能力还是研发能力、品牌推广能力，都集中在了这一款所谓的超级单品上面。并不是因为我们一定想把它推成超级单品，而是因为通过产品研发和测试，我们认为它是最有机会产生高复购可能性的产品。超级单品一定是把所有资源集中在一个最有可能产生高复购的产品上面，这个才是更多新消费品牌在初始阶段所应该坚持的很重要的一点。
如何在激烈市场中保持竞争力？明宇：越来越多的卤味包装跟王小卤的风格开始接近。在这种情况下，你们作为引领者和品类第*名，怎么能够保持快速增长的速度以及保持第*？张泽：如果只能选一个最核心的护城河，我愿意选择产品。我们确实也在坚持做好产品这件事情。众口难调，消费品牌在产品口味和口感方面有很高的壁垒，怎么能够持续做出更加符合更多人选择和更多人喜爱的口味、口感的产品，是一件非常有难度的事情。
我们未来持续要做的事情就是产品研发和供应链建设。未来2~3年我们会在四川成都投资一个以研发、自动化&智能化生产、高标准品控为核心的生产基地。代工解决不了的问题是让产品形成一种进入壁垒——你的产品普遍比别的同类产品更好吃、更能够满足消费者的口感需求。这个必须通过自建研发中心和自建工厂才能够解决。虽然前期投入非常大，但是它一定会产生长久的、非常好的护城河作用，会让进入门槛特别高，会让你觉得王小卤出品的东西都是好吃的，会形成一种强的消费者认知和心智影响。我们也会持续对供应链品控、采购环节投入，用心做内功。品牌未来如何布局？明宇：王小卤现在整体营收中65%是线下贡献，这稍微跟我们印象中基于互联网爆火的零食品牌感觉不一样。越来越多新消费品牌先在线上爆火，在什么样的节点开始要布局线下？接下来你们对线上线下如何布局？张泽：新消费品牌从线上起势是一个惯用且行之有效的思路。越来越多年轻消费群体习惯于线上购物，而且线上有更好的媒体环境，更加容易吸引到关注。但成熟的消费品牌不可能纯粹依靠线上，一定要寻求一个线上、线下的平衡，健康的生意模型一定是线下更加高频、占比更高的销售渠道结构和场景。对于消费品尤其快消品来说，线下一定是将来必须要攻占的核心领域。王小卤成功的地方在于从成立之初就规划好了，我们一定要做一个全渠道品牌。
至于什么阶段切入线下，每个品牌会有不一样的地方。说一个相对笼统的概念，当线上规模已经能够在垂直品类里面做到前两名时，就必须尽早切入线下了。这个时候你已经形成了一定的品牌认知度和品牌势能，无论是跟线下谈判还是切入线下渠道，消费者心智认知都会有一定的帮助作用，这个时候不去积极布局线下，会错过一个布局线下的黄金阶段。王小卤未来肯定要线上线下均衡布局，线上毕竟是我们起势的地方，而且对于卤味零食的消费需求来讲，线上也是很重要的平台。所以未来我们线上线下还是会均衡发力，但是线下的比重会越来越高。我自己心目中比较理想的状态是三七分。明宇：未来在零食赛道上生根的话，王小卤会成为一家类似良品铺子这样拥有多款零食的品牌，还是依然以卤味为主？张泽：未来2~3年我们还是会坚持虎皮凤爪专家这样一个定位，还是继续打超级大单品。通过对市场规模的测算和消费者调研，我们觉得虎皮凤爪还有很大空间，远远没有做透。至于未来更长远的规划，其实我们是以卤味为核心去切入的品牌，未来会推出包括虎皮凤爪在内的各种各样多元化的卤味零食。我们一定要坚持零食领域，不会着急切入到预制菜或其他餐饮领域，还是坚持零食属性。所以未来我们的定位和愿景是成为一个拥有多元化、多品牌的卤味零食集团，更长期的话希望成为一个有更多国民喜爱的各种各样丰富零食的零食集团。营销人成长攻略明宇：您自己作为营销人在做职业规划的时候，是如何选择公司的呢？王小卤当时向您伸出橄榄枝时，什么点是最打动你的？张泽：首先，想要成为拥有一定影响力和一定地位的营销人，一定要选好合适的赛道。我希望与消费者直接沟通和打交道，更愿意做toC品牌。我更看重高市场天花板，选择加入公司时要做充足市场调研，一定不能局限个人成长的可能性。第二，要考量这家公司是不是在自己所选择的赛道里边具备高成长的可能性。有了天花板之后，你要选择一个成长速度很快、能够更快靠近天花板的公司，你自己成功的可能性会更大。很多时候选择比努力更重要一些，做好选择本身也是一种能力，证明了你对待事物的长远见解和格局。我选择王小卤，是因为它在一个非常高天花板的大赛道，就是卤味食品的赛道里面。零食赛道在中国有万亿以上规模，细分出来的卤味零食赛道有几千亿的盘子，天花板足够高，在两三千亿规模里成长出来一家百亿级公司非常有可能。作为一个职业打工人，首先还是看好自己的qian景，一个是前途的前，一个是金钱的钱。除了赛道和公司的高成长性之外，我还非常看重创始人的战略眼光和格局。营销人最后践行和落实的是公司创始人对于品牌的塑造，如果你跟着一个更有格局和更有战略眼光的老板，自己的成长的空间会变得更大。第三，我比较看重公司的企业文化和价值观。王小卤真的在乎员工的成长和培养。在我来之前这个公司没有真正意义上的空降高管，王总一直带着自己原来的团队快速成长，非常在乎员工选拔和培养。还有一点非常重要，要选择一个真正懂品牌和真正敢对品牌投入的公司。巧妇难为无米之炊，如果想做好品牌，有时候还是需要有一定预算和花费的。明宇：作为所谓的“空降高管”，您有哪三点中肯建议能给到大家？张泽：首先要忘记过往。第*要忘记原来取得的所有成功，不要把这些成功经验原封不动套用到新公司里。第二要忘记过往的惯性思维经验，更多的是研究新公司真实面对的情况和困境、你的底层能力和底层逻辑能够解决什么问题。第二，要有很好的战略解码能力。作为新加入公司的高管，要很好地把企业创始人、CEO对于整个公司的战略拆解到自己所负责的板块和业务里边，而不是傻傻地执行战略。你必须自己拆解公司大的战略，指导团队快速打胜仗、快速取得成果。第三，要有资源整合能力。高管不能拘泥于具体执行的细节和事务，更多的是需要协调内外部各种各样的资源、协调公司各部门之间的利益，把资源聚焦到一起，让大家奔着同一个目标努力，最终实现你自己想要的结果，为所服务的业务和所承诺的业绩负责。忘却过去积极拥抱变化、战略解码制定好策略、整合资源力，这三点对于新加入的营销高管很重要。明宇：您作为品牌中心总经理负责带领整个王小卤的品牌营销，每天要干的最重要的三件事情是什么？张泽：首先，我会复盘一下前一天或上个阶段品牌工作有哪些做得好和不够好的地方。我每天都会思考一下，明确下一步更加重要的方向和急需提升、改变的地方。第二，我每天会花一点时间跟团队某一个或某几个成员做一下深度交流。可能是工作反馈，也可能就是聊一下最近的状态。带领好一个团队要真真正正关注团队成员的个性和内心深处的真实想法。第三，我会在一天结束的时候花点时间给团队成员打打气。行业整体比较辛苦，很多90后小女孩牺牲很多时间在办公室加班。我每天会不吝惜地赞美团队，让他们知道自己是值得被肯定和被尊重的。明宇：时代不断变化，您觉得CMO最需要具备的三个核心能力是什么？张泽：最近一两年行业外部环境不是特别友善，越是这个时候越应该稳住心态，要在这种变化莫测的环境下寻找一些不变的东西。首先，要保持一颗天真的心。只有忘掉很多利益纷争、商业逻辑，你才会回归到最本真的对于人性的洞察，会带给你一些灵光一现的好创意。天真还可以让你保持年轻，时刻保持跟年轻人同步的调调，跟上时代的变化。第二，对于核心用户的洞察非常重要。洞察能力在任何时代都不应该被割舍。营销人一定要能够洞察*新营销趋势、洞察消费者内心、研究消费者真实想法。最后一点，水利万物而不争，在纷繁复杂的状态下保持一颗相对不那么争的心态特别重要。所谓的无欲无求更多是让自己不那么困扰和焦虑，并不是说我真正对任何事情都没有追求了，而是尽到特别大努力就好了。CMO训练营峰会、课程成都扫码咨询
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